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Cooper Tire:聪明探险替换轮胎市场

发布时间:2011-11-07

类似亚洲这样的新兴却无比复杂的市场,惟一以替换轮胎市场作为主战场的固铂正在给竞争对手制造着麻烦2007年1月,曹克昌(AllenTsaur)从全球影像制造业老大柯达公司的亚太区家用打印业务总监职位上来到美国固铂轮胎公司(CooperTire)中国区担任总经理,并在年底被任命为固铂亚太区总裁。对于快速增长的汽车行业,以外行人身份进入的曹克昌不感到紧张。这不是他第一次为自己制造挑战机会。1996年,曹克昌开始负责柯达数码的新产品开发业务,此前他为柯达胶片产品创造许多专利。2008年1月8日,这位休斯顿大学的化学工程学博士在接受《汽车商业评论》专访时回忆说:“我(在柯达胶片产品研发上)做了很多东西,觉得有点无聊,太简单了,就决定换个方向。”柯达后来的网上冲印以及亚太区的数码产品,据称都出自他手。新职位为曹克昌提供了更大的挑战空间,固铂所坚持做替换轮胎而不做大规模原厂配套业务的战略,则令这份挑战充满更多想象空间。中国市场对于这家销售额接近30亿美元、销售额全球排名第八的轮胎企业,有着重要的分量。在2006年年报中,固铂公司希望2007年中国地区的制造能力可以占其全球提供15%~20%的销量。在世界前10位的轮胎制造企业中,固铂是惟一一家以替换轮胎市场作为主要战场的,近百年的发展历程中,固铂从未在自己的战略中提出要进入OE(原厂配套)市场。固铂的理念是,需要聚焦在那些潜在客户群,而不是给每个人都上课。实际上,曹克昌在柯达所接触的数码产品市场经验,可能更适合轮胎行业的现状。许多的因素都在影响着轮胎行业。在过去20年里,SUV和MiniVan以及交叉型车型的稳定增长,推动着轮胎制造商们重新设计自己的产品。不断增加和细分的汽车市场直接导致了轮胎行业更为复杂的细分。如今的轮胎企业主管们,需要更精确地定位市场区间,找到合适的消费者,而不是铺天盖地地去覆盖所有的汽车用户。“我们是在一个细分市场。管理学告诉我们,任何产品都要有自己的细分市场和目标客户,你不可能去Cover所有的市场与客户。中国更是多元化的市场,不管是在城市还是哪里,都是要面对多元化的客户。没有一家公司有无限的资源去照顾所有的客户。”曹克昌说。如果做一个简单的类比,2000年在中国开展业务的柯达数码,和2007年正式进入中国的固铂替换轮胎,看起来非常类似。整个行业都知道数码产品的未来潜力,也了解替换轮胎的发展空间,但在这个起始的时点上,任何新的市场开拓都显得非常困难。在这一点上,固铂所面临的第一个问题是,如何向消费者解释自己作为替换轮胎专家的市场定位。在汽车产业尽管蓬勃发展,但成熟度还属初期的中国市场,这个概念能在多大程度上被市场接受,仍然难以预料。固铂公司的文化中,有一句话是:聪明地冒险(TakeSmartRisks)。“你要做个判断,什么时候相信自己,什么时候相信市场,相信消费者的反馈。这个经验我很多,因为我做产品出身,数码产品很多时候是需要判断一下的。”曹克昌说。替换轮胎专家汽车行业自身也无法判断出,这个替换轮胎市场的细分程度有多大。比如SUV和MPV,它们都是使用标准的轮胎,但是随着这类车型的变化,比如两驱还是四驱、车平时载重多少,不同的条件使得他们需要更专业的轮胎提供商。这也使得轮胎供应商必须和经销商以及公众建立良好而通畅的沟通渠道,而避免把错误的轮胎安装到车上。统计数据显示,SUV和4X4现在的销量越来越多,但其对越野轮胎的要求却不一定随之增加。有轮胎企业做过调查,发现在保时捷卡宴和大众Touareg这两款SUV车型的买主中,99%的时间是在正常的道路上而不是把车开去越野(gooff-road)。因此他们需要那种偶尔能够越野一下,能够在一些沙土和泥泞路面上行走,但是更多时候是在马路上行驶的轮胎。此外,这类车的高性能发动机还使得这些驾驶者在道路上追求高速度。因此,这类车的轮胎,要满足速度、载重(这类车一般都超过2吨),这都需要特殊的轮胎。在市场上,轮胎销售数量增加的同时,适应不同车辆的轮胎分类也在急剧增加。这个趋势还会持续下去。对于固铂来说,这种趋势意味着巨大的机会。越是车辆需要特殊的轮胎服务,它们越会考虑更好性能的轮胎,而这些轮胎更多是在替换市场,而不是原厂配套中。轮胎企业成功的基础不是拥有好的产品,而是拥有好的供应链,这个供应链可以把好的产品在恰当的时机运到恰当的经销商手里,然后安装到恰当的车上。曹克昌对此甚至有些兴奋。他对《汽车商业评论》说:“做市场营销并不难,我做Marketing,第一个就是要问,消费者在哪里?我可以把自己当作消费者,我是不是看着这个产品心动,我会不会买。”一般来说,轮胎企业在管理自己多品牌的时候,会选择好、更好、最好三种层次,来区分不同消费市场。固铂的定位则在这三个层次中选择差异化,它的品牌定位是“有价值的”。这样,在每个层次中,作为替换轮胎的固铂都可以和市场中任何品牌竞争,提供更有价值的产品。其实,在细分市场中,产品差异体现在很小的范围内,好的产品就是通过自己对消费者的了解,把强项突出出来。“如果你把这些东西加到产品中去,可能消费者还觉得成本增加而不会购买,因为他不需要这些。所以,在今天的市场中,细分市场是每个企业都要先弄清楚的东西。”曹克昌说。为了应付不同客户需求,固铂在进入中国一年之内就在轿车领域形成三个不同层次的品牌。固铂品牌强调4X4和高性能轮胎,花纹和内部钢丝都有不同的设计。这是固铂坚持的品牌形象:比原厂产品做得更好。斯达飞做一般的轿车胎,做国内轿车的替换市场。成山轮胎则继续维持它原来的国内市场。“中国市场是非常多元化的。13亿人口,4000万辆车。有些人非常有钱,这些人的需求要满足,此外还有更大量的普通消费层次市场,这部分市场也很大。”曹克昌说,“我们没有用固铂去满足全部的市场,这样对品牌和消费者都不是一个很好的选择。”为了保证对当地市场的了解,固铂还在上海设立了研发中心,新的大楼将在年内启用。这个研发中心承载了三个主要功能。第一是开发产品,由于当地温度气候的不同,导致对轮胎产品的需求不同,需要重新设计。第二是对当地采购材料做认证。第三是对产品在市场的资源信息做了解。曹克昌解释说,市场是个很动态的东西,今天很好的产品可能两年后不见得符合市场需求。消费者的口味在变。“我们收集了这些信息,马上进行分析,市场趋势应该往哪里走,它有几个方向。然后我们要在市场需求到来之前,开发出产品”。中国的经验甚至已经开始帮助固铂去理解新兴市场的一些特性。2007年2月,固铂负责全球品牌的副总裁帕特·布朗(PatBrown)说:“我们在中国学到的经验是,尽可能细致地去调查市场,因为任何事情都在快速地改变着,这里的经济发展是如此之快,你得时时关注它才行。”质量战因此,固铂给亚太区的定位并不是低成本制造,而是能带来大量的销售市场。在轮胎的成本构成中,原材料和运输占去很大比重,中国所能提供的低成本制造能力,无法成为长期战略优势的基础。曹克昌说:“现在来讲,中国轮胎行业的人工大约是美国的1/30,是欧洲的1/35。轮胎的成本还要包括原料,因此我们计算的时候是把轮胎成本这部分拿出来,然后再看其对整个成本的影响,目前来说,中国制造还是具有不小优势。这个优势还有相当的空间,但是我们不能依靠这个优势。”按照目前的速度,中国作为全球第二大的汽车市场,估计到2011年,中国会超过日本一倍,在2015年中国会超过美国。曹克昌说:“我未来的目标是要做到内销,而不是外销为主。第一个目标是保证质量,然后就要扩大在中国的市场销售。”为了保证质量,在固铂亚太地区,只有中国建有两家工厂。曹克昌对《汽车商业评论》说:“我们希望集中生产,尽早达到规模经济。只有达到经济规模才好控制产品品质,如果分散设立工厂,那么我将对品质没有信心,因为都看不到。在中国的两个合资工厂里,我们有很多的外国人在这边,品质管理都是外国人在负责。这方面是绝对不能妥协的。”轮胎的原料是天然橡胶。天然橡胶受天气变化、湿度的影响,差别很大。如何在外界变化很大的前提下,还要保持成品的一致性,难度很大。因此轮胎产品在设计和生产过程中,就要考虑到它的可重复性与统一性。为此,固铂对轮胎的测试也要保持一致,比如测试排水性,每次都要在测试路面控制3厘米厚的水,不能多也不能少。曹克昌在2007年5月去参观了固铂位于美国圣安东尼奥附近的研发中心,“这让我对产品充满信心。”他说,“我们进中国比较晚,因此我们决定用质量来打这场仗,你在外面看不到我们什么广告。我们不认为需要做很多广告,那些越野俱乐部的口碑比我们的广告来得有效。不同行业要有不同考虑。要做品质,我们要做好品质并让消费者知道。”曹克昌说:“我不怕跟人解释产品。我在柯达,特别是在中国要做的是如何把这个新生意引进来并且把它做大,而且这些新生意都包含前瞻的数码技术。人家不懂,我就要解释清楚,要讲消费者能懂的话。”2006年,中国替换轮胎市场大约达到3100万条。良好的市场条件以及对自己产品的信心,使得固铂把未来5年的发展目标定在每年增长要超过市场平均水平。这不是一个容易完成的任务,去年中国轿车轮胎市场增长是28%。在汽车行业中,轮胎是个看似风光,但是竞争激烈的市场。随着经济的发展,轮胎行业的需求是一直存在的。马路上的车越来越多,都要用到轮胎。轮胎是不能借的,因为这是消耗品,市场是不断增加的。轮胎是技术、资金、劳动力都密集的行业,投入巨大,利润却很薄。固铂有很好的战略,它几乎完美地复制了哈佛商学院教授麦克·波特提出的战略三要素:差异化、聚焦化和低成本化。在类似亚洲这样的新兴却无比复杂的市场,固铂正在给竞争对手制造着麻烦。而对于固铂来说,他们在中国乃至亚太地区的冒险,才刚刚开始。