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聪明地冒险:替换轮胎市场的麻烦制造者

发布时间:2011-11-07

类似亚洲这样的新兴却无比复杂的市场,惟一以替换轮胎市场作为主战场的固铂正在给竞争对手制造着麻烦
2007年1月,曹克昌(AllenTsaur)从全球影像制造业老大柯达公司的亚太区家用打印业务总监职位上来到美国固铂轮胎公司(CooperTire)中国区担任总经理,并在年底被任命为固铂亚太区总裁。
固铂:替换轮胎制造商 点击此处查看全部新闻图片对于快速增长的汽车行业,以外行人身份进入的曹克昌不感到紧张。这不是他第一次为自己制造挑战机会。1996年,曹克昌开始负责柯达数码的新产品开发业务,此前他为柯达胶片产品创造许多专利。
2008年1月8日,这位休斯顿大学的化学工程学博士在接受《汽车商业评论》专访时回忆说:“我(在柯达胶片产品研发上)做了很多东西,觉得有点无聊,太简单了,就决定换个方向。”柯达后来的网上冲印以及亚太区的数码产品,据称都出自他手。
新职位为曹克昌提供了更大的挑战空间,固铂所坚持做替换轮胎而不做大规模原厂配套业务的战略,则令这份挑战充满更多想象空间。
中国市场对于这家销售额接近30亿美元、销售额全球排名第八的轮胎企业,有着重要的分量。在2006年年报中,固铂公司希望2007年中国地区的制造能力可以占其全球提供15%~20%的销量。
在世界前10位的轮胎制造企业中,固铂是惟一一家以替换轮胎市场作为主要战场的,近百年的发展历程中,固铂从未在自己的战略中提出要进入OE(原厂配套)市场。固铂的理念是,需要聚焦在那些潜在客户群,而不是给每个人都上课。
实际上,曹克昌在柯达所接触的数码产品市场经验,可能更适合轮胎行业的现状。许多的因素都在影响着轮胎行业。在过去20年里,SUV和MiniVan以及交叉型车型的稳定增长,推动着轮胎制造商们重新设计自己的产品。不断增加和细分的汽车市场直接导致了轮胎行业更为复杂的细分。如今的轮胎企业主管们,需要更精确地定位市场区间,找到合适的消费者,而不是铺天盖地地去覆盖所有的汽车用户。
“我们是在一个细分市场。管理学告诉我们,任何产品都要有自己的细分市场和目标客户,你不可能去Cover所有的市场与客户。中国更是多元化的市场,不管是在城市还是哪里,都是要面对多元化的客户。没有一家公司有无限的资源去照顾所有的客户。”曹克昌说。
如果做一个简单的类比,2000年在中国开展业务的柯达数码,和2007年正式进入中国的固铂替换轮胎,看起来非常类似。
整个行业都知道数码产品的未来潜力,也了解替换轮胎的发展空间,但在这个起始的时点上,任何新的市场开拓都显得非常困难。在这一点上,固铂所面临的第一个问题是,如何向消费者解释自己作为替换轮胎专家的市场定位。在汽车产业尽管蓬勃发展,但成熟度还属初期的中国市场,这个概念能在多大程度上被市场接受,仍然难以预料。
固铂公司的文化中,有一句话是:聪明地冒险(TakeSmartRisks)。“你要做个判断,什么时候相信自己,什么时候相信市场,相信消费者的反馈。这个经验我很多,因为我做产品出身,数码产品很多时候是需要判断一下的。”曹克昌说。替换轮胎专家
汽车行业自身也无法判断出,这个替换轮胎市场的细分程度有多大。比如SUV和MPV,它们都是使用标准的轮胎,但是随着这类车型的变化,比如两驱还是四驱、车平时载重多少,不同的条件使得他们需要更专业的轮胎提供商。这也使得轮胎供应商必须和经销商以及公众建立良好而通畅的沟通渠道,而避免把错误的轮胎安装到车上。
统计数据显示,SUV和4X4现在的销量越来越多,但其对越野轮胎的要求却不一定随之增加。有轮胎企业做过调查,发现在保时捷卡宴和大众Touareg这两款SUV车型的买主中,99%的时间是在正常的道路上而不是把车开去越野(gooff-road)。因此他们需要那种偶尔能够越野一下,能够在一些沙土和泥泞路面上行走,但是更多时候是在马路上行驶的轮胎。
此外,这类车的高性能发动机还使得这些驾驶者在道路上追求高速度。因此,这类车的轮胎,要满足速度、载重(这类车一般都超过2吨),这都需要特殊的轮胎。
在市场上,轮胎销售数量增加的同时,适应不同车辆的轮胎分类也在急剧增加。这个趋势还会持续下去。对于固铂来说,这种趋势意味着巨大的机会。越是车辆需要特殊的轮胎服务,它们越会考虑更好性能的轮胎,而这些轮胎更多是在替换市场,而不是原厂配套中。